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舆论生态，是指各种舆论形成的人际环境和引发舆论变化发展的多种因素相互作用的状态。

所谓舆论生态深刻变化，是指传统媒体向新媒体转移、PC端向移动端转移，主流媒体的“舆论主场”变为众多跨界者蜂拥而至的“舆论广场”，国内主流媒体的“单声部”变为国际媒体的“大合唱”，主流媒体的角色与作用也随之发生了变化，面临更多复杂挑战。

对此，主流媒体针对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的全新特点，应进行更好的舆情应对与处置。

全程媒体，即媒体不只关注新闻事件的某一个点，而是在整个发展过程中都要不断追踪，意味着媒体信息生产发布的时效性提升。

清华大学沈阳教授指出，全流程跟踪、全链条播报，任何一件事情，网民通过传统媒体或网络媒体或自媒体，极有可能溯及其历史、现在和未来。笔者认为，这是全媒体时代受众深入参与新闻事件的一种特别现象，过去受众是比较被动地接受，最多只能通过读者来信、来电等方式质疑，现在受众却可以实时关注舆情，并可以通过挖掘信息，来支持自己的观点。

比如，2015年发生的成都女司机被打案，就是普通受众通过强大的网络搜索，爆出过往女司机一系列不当行为、还原当日被打前双方的摩擦，使其一度从无辜受害者急转直下成为舆论谴责的对象。

对主流媒体来说，全媒体时代必须更加强调舆情研判和舆情引导，全程跟踪，在以下两个方面下功夫。

一是全程关注，及时发声。比如，去年吉林疫苗案发生后，网上舆论开始只针对假疫苗对儿童的伤害和主管部门的监管问题，主流媒体都给予了关注和回应。但不久又传出消息说，涉案疫苗公司董事长是某部级领导的女儿。针对这个始料不及、迅速爆发的舆情，保持全程监控的几家主流媒体反应迅速，多方联系找到当事人，并刊登当事人声明，及时发声，以最快速度击碎谣言，还当事人清白。在疫苗案处理后期，中央各主流媒体并没有放松警惕，及时发布了各地补种新疫苗的消息，使舆情最终平息下来。 

主流媒体对吉林疫苗案进行了全程关注（图片来自新华社）

二是关注节点，把控关键。一些新闻事件发生后，在真相调查过程的重要阶段和关键节点，主流媒体应主动站出来，澄清事实，权威发布。比如，去年发生的“8·27昆山砍人案”，事件发生后，昆山市和昆山公安局、检察院通过官方微博、微信等多种渠道全程发布最新消息，在事件发生12小时内、案件视频向社会公开时、宣布当事人正当防卫不负刑事责任时等关键时间节点发出声音，并通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央主流媒体扩散，受众能在第一时间得到最权威准确的消息，避免了各类谣言的产生，在判决后得到受众普遍支持，网民自发发出“正义不会缺席”的正面声音。

全息媒体，即通过多种全媒体技术，丰富了媒体内容和呈现形式，具有形态全、体验深、精度高等特点。不仅是过去的纯文字图片、纯音频、纯视频，现在已经发展到AR、VR、MR，发展到无人机视频、H5、互动游戏，发展到物联网、体联网等一切人工智能领域，万物皆媒体。

同时，全息媒体更多依赖媒体技术创新，大数据、云计算、人工智能技术都是打造“全息媒体”应当依仗的核心技术，它们将给受众带来更好的感官体验。

全息媒体虚拟主持人（图片来自网络）

对主流媒体来说，必须在全息媒体时代善用新技术新手段来应对、处置舆情事件，其着力点主要有以下三个方面。

一是舆情监测。主流媒体应从更宽领域、更长时间、更多角度对舆情进行监控、比对。比如，国内一些主流媒体已经利用大数据和云计算技术开发出专业的舆情监测预警系统，可以通过用户群体画像和搜索指数、浏览页面、查询关键词等数据，进一步识别、分析传播者和受众特征，提升舆情预警效能。

二是舆情研判。主流媒体应更准确地把握受众情绪特点，预判舆情发展趋势，提高舆情研判的水平和准确性。例如，舆情发生后，大数据可以形成舆情热点地图，我们可以从中找出受众最关心、热议的话题，针对这些话题靶向施策、加以引导，还可以发现舆情的爆发区域，安排各级主流媒体进行议题设置，合理管控。

三是舆情应对。主流媒体可以利用人工智能技术还原当时的新闻场景，利用短视频、H5、可视化图表等全面呈现事件的来龙去脉，消除舆论的“盲人摸象”效应，实现正向的舆论引导。国内主流媒体可以学习发达国家主流媒体经验，尝试用VR、MR手段还原复杂的新闻现场，比如大型活动或刑事案件等，让受众知情并深度参与进来，使其主动规避不实信息传播。

全员媒体，指的是在全媒体时代，信息的传播者已不再仅是官方媒体，还包括各类自媒体和网民，即人人都有麦克风、扩音器。中国目前有8亿多网民，各类平台上的自媒体更是数不胜数，像“抖音”“快手”平台上，一个网红的视频会有几百万人点赞，超过1个亿的播放量，一张图片能在微信、微博传播几千万次甚至上亿次，一条明星的消息能瞬间刷屏并占据各个平台头条，不能小觑自媒体的力量。

面对自媒体对主流媒体的冲击，尤其是他们在舆论场中发挥的巨大作用，主流媒体必须积极应对，这也是一个聚合、融合的大好时机。

首先，主流媒体不能固执地坚持“为我所有”，“为我所用”应该是合理的选择。舆情出现时善用媒体聚合平台，可以全面把控舆情，了解舆情走势。比如，人民日报客户端开通了人民号，不到一年时间就吸引了十几万的申请者，累计入驻帐号超10000个。通过党媒算法和大数据统计，不仅可以实时了解这些媒体，尤其是自媒体发布了哪些信息，还可以掌握舆情的变化情况，将其作为主流媒体的观察哨、嘹望塔，为舆情管理部门提供辅助参考。

人民日报开通的人民号logo（图片来自网络）

其次，还可以通过媒体聚合平台影响、引导单个媒体的推送，把主流声音送达各个圈层的受众。主流媒体应根据“全员媒体”特点，建立起文字、短视频等不同类型的媒体聚合、推送平台，当发生重大舆情的时候，在平台上率先发出权威声音。同时，通过内容审核和调整机制，发挥平台传播分众化、个性化的特点，引导各个自媒体传播正确观点，实现主流声音多渠道、精准化传播。

全效，指的是随着传播逐渐分众化、圈层化、差异化，媒体既要精准传播、有的放矢、有评估评价和反馈机制，又要通过信息、社交、游戏等多种衍生服务满足受众的多元化需求。

人民网舆情数据中心的舆情分析、评估软件（图片来自人民网） 

在应对舆情过程中，主流媒体首先要做到充分关注受众，分层次、分人群提供传播方案，把握好传播效果，提升传播效率。比如，在中美贸易摩擦中，面对国际上的众说纷纭，主流媒体对知识分子阶层的传播，可以通过对学界、业界专家的访谈或理论文章，澄清一些基本认识；对大多数普通受众，可以通过实际生活中的例子，通俗易懂地做好宣传、阐释工作，帮助他们客观理性予以对待。

另外，要探索建立新的舆情应对效果的评估机制。主流媒体可以从受众的知晓度、理解度、认同感和行动力等几个维度重新考量舆情的客观影响，探索建立一套适合“全效媒体”的舆情应对评估机制，让主流声音影响更多的人，让好的内容直抵人心并得到正向的激励。比如，除了以往主流的传播渠道，社交软件、游戏、广告传播对舆情的影响也有必要纳入评估机制，在舆情应对中更多考虑它们对效果的作用；可以较长时间观察舆情应对措施的效果，从受众是否真正认同、受众行为是否改变等维度评估处置效果。

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责编：邱越

来源：研究事儿（rmriyjb）