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发布时间：2023-01-10
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事件过程 网易云音乐 网抑云阴乐 网愈云音乐 危机事件主要分成三个阶段，三个阶段形成了“网易云音乐”到“网抑云阴乐”再到“网愈云音乐”的转换。 01 “网抑云”热梗初生 02 舆论风潮危机出现 03 公关回应采取措施 1 “网抑云”热梗初生 追本溯源——从网易云本身说起 音乐社区、特色乐评 网易云定位于音乐社交，充满情怀感、符合文艺青年腔调的评论一向是网易云音乐的特色。用户们愿意在欣赏音乐之余，打开评论区分享对歌曲的看法，了解歌曲背后的故事。 情感发泄集中营、“丧文化营销” 网易云音乐已经从一款音乐软件逐渐发展成为网友们从记录到发泄情感的集中营。“丧文化营销”也由此成为网易云音乐的营销模式，就连官方的推送，都冥冥中渲染着自己伤感的情绪。2017年网易云音乐精选评论在地铁进行推广成为当年优秀营销案例。 评论“变味”，谐音梗“网抑云”作为网易云标签出现 从2017年开始，随着“云村”用户人数变多，网易云音乐的评论区慢慢“变味”。网友发现了评论区的套路：丧一点，有故事性一点，获得的点赞就越多。2019年有人爬取了网易云音乐歌单中48400首歌的444054条热评，在情绪统计一栏中，“开心”和“幸福”两种正面情绪排名靠前，但之后一排下来都是“丧”风格的，比如“孤独”、“痛苦”、“惊吓”、“伤心”、“抑郁”、“生气”、“紧张”。 “网抑云”、伤痛文学素材库 谐音梗“网抑云”作为网易云标签逐渐出现，网易云评论区变成“伤痛文学素材库”。 这是事件的第一个阶段，潜在问题出现。 2 舆论风潮 危机出现 “群嘲风波”、“网抑云克星”，7月“网抑云”成热潮 今年上半年，“网抑云”成为“热梗”在微博、抖音、B站广泛传播。话题阅读量、视频制作和播放量均达高值。 “到点了”、“生而为人，我很抱歉”等表情包、评论群嘲层出不穷，5、6月尤为集中。 理性严谨思维的“网抑云克星”也带来一波热度。 认同降低、过度玩梗、危机出现 首先，对于网易云而言，评论是它最重要的板块之一，基于大量乐评，用户往往能够被真诚打动，并从音乐中获得更多的共鸣，从而增加了用户粘性。但是当评论区出现很多虚假的情感、同质化的内容时，用户从评论中获取共鸣的渠道就弱化甚至是消失了。 7月7日中国青年报评论提出“共情疲劳”的议题 网抑云这个梗的出现，正是意味着用户的不满与不信任在逐渐滋长，信任危机的诞生让整个音乐社区的氛围呈现摇摇欲坠之势，人们不再把网易云与“情怀”做联系，它的标签在被戏谑化，从而最终会造成用户认同感的降低，以及整个APP的混乱化。 另外，“网抑云”这个梗最初是想要嘲讽无病呻吟者，但是过度玩梗最后形成了一种无差别攻击的趋势，一些真情实感宣泄自己情绪的人，以及很多真正被抑郁情绪折磨的人，都成为了被攻击谩骂的对象，这造成了无形的网络暴力。并且“网抑云”的流行，从另一个角度也隐含着对“丧”的苛刻，它在说：你并不配悲伤。 舆情总结：伤害用户情感、品牌形象受损 对于网易云而言，这些问题出现之后，意味着网易云会被各方排斥： 玩梗的人认为评论矫情做作和虚假； 真正抒发情感的人则不敢再随意的评论； 还有一些不参与其中的用户则会认为网易云不再是以前那个充满情怀的网易云； 引发一场品牌认知的混乱。 这是事件的第二个阶段，危机出现，品牌形象和大众对品牌认知都出现偏差。 3 公关回应 采取措施 公关回应 2020年8月3日，网易云通过微博以“云村评论治愈计划”回应“网抑云”事件，以“抚慰失意”的“云村治愈所”和抱抱小彩蛋、“抵制恶意”的“云村派出所”和“面壁墙计划”、鼓励创意的“云村乐评团”、“乐评礼仪大体挑战赛”和赞赏评论功能等将网抑云标签转化为“网愈云”。 滑动查看完整回应 公关效果与传播力 回应当晚，#网易云回应网抑云#话题迅速登上微博热搜第一，时间热度总体持续2天16小时，网友评价大多正面，“抱抱功能”经多个微博大V正面传播，媒体也进行相关报道。整体而言传播力较广，评价趋于正面，效果良好。 数据来源：知微事见 公关策略分析 网易云的危机公关是一种以倡导回应批评的方式，以谦卑贴近用户的姿态和实际的行动进行回应而不是辩解，尝试以新的正面标签覆盖引起危机的负面标签。 实现倡导的过程是： 我们知道很多人把我们称为“网抑云”（谦卑） 我们听到在网上悲观的声音，也感受积极的治愈的力量 （共情） 我们推出云村评论治愈计划 （发起） 我们希望心理学家、志愿者和我们的用户一起参与，传播正向的治愈的力量（倡导）。 可以从危机公关的5S原则来分析这次回应 承担责任：以行动倡导代替辩解 网易云没有进行辩解而是进行问题解决，也进行的是正向的情绪引导。 真诚沟通：关注用户需求并解决 网易云的回应对危机的各个方面都有涉及，在给公众交代的同时也给用户“关注感”，挽回用户好感。如引导 #拒绝无差别网抑云# 话题。 速度第一：良好解决方案速度快 速度上，由于这不是一个突发性的危机，由百度指数的数据可以看到，大约在7月31日“网抑云”的梗热度达到一个高峰，8月3日的回应不算迅速但十分及时且方案完整。 系统运行：公关主动、有序进行 8月3日“云村评论治愈计划”的回应外； 8月4日网易云在B站以视频方式引导“网愈云”标签； 8月5日在微博引导 #拒绝无差别网抑云# 话题讨论，正式上线抱抱功能，发布“每一种情绪都是真的”歌词海报。 8月22日邀请心理专家入驻云村“治愈”评论 正面回应、行动倡导→引导“网愈云”正面形象→形象深化 权威认证：官媒评论、专家入驻 网易云回应后，人民日报评论作出评论，积极引导“网愈云”标签。同时网易云音乐与多家专业心理机构合作，为“网抑云”用户提供专业咨询。 公关案例评价——及时且恰当 从根源来说，“网抑云”是因为伪装的感情，和同质化甚至虚假的内容过多，造成的玩梗问题出现。化身“网愈云”，网易云既是在公关，也是针对性地解决长期漏洞。 另外，网易云管控恶意攻击，并且鼓励和尊重情绪的表达这一措施，一方面，让原本就把网易云当作情绪树洞的用户，依然敢于继续表达自己的情绪，也让其他也产生了想表达和宣泄自己情绪的感觉，这在一定程度上稳固甚至加强了用户黏性。另一方面，通过对于抑郁症患者及时的回应与关怀，则体现了网易云的社会责任感，收获大波好感。 而收集治愈性评论则拓展了品牌印象，让“治愈温暖”成为其另一品牌调性，以此网易云可以更多元化的发展。 还有一个值得感知到的细节，“网愈云”的出现，除了削弱“网抑云”带来的危机之外，在整个后疫情时代下，也是一种力量的注入，让整个社会都看到云村的温柔与温暖，一定程度上也增强了云村给人的好感度。 不过争议在一定程度上也是增强传播力。在年轻人的世界里，负阴面的玩梗总会带着强烈的个性主义，这更会引起年轻群体的关注，以及社会的争议。从这个点来看，“网愈云”虽然登上热搜榜，收了一大波好感，但是后续的传播力度反而没有“网抑云”那么大。 因此，网易云在后续的营销中，可能要将曾经的成功秘诀“丧文化营销”放在一旁，真正采取措施将“网愈云”标签牢牢贴在“网易云音乐”上。“网抑云”的标签也许永远不会撕下，但只要“网愈云”标签能“抗衡一二”，使“网抑云”不成为网易云音乐的代表，“网抑云”的存在，反而给品牌带来无数的流量。 网愈云VS网抑云 网易云将会如何进行“网愈云”形象深化，我们拭目以待。 参考文献 [1]余佳联.对新媒体环境下企业危机公关的策略探讨[J].国际公关,2020(01):25. [2]广告头条.“网抑云”变“网愈云”，背后是云村的自我拯救战略[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/ZuMb7p6ME4DD3Vz55w8SBQ,2020-8-6. [3]李国威.危机公关如何治愈“网抑云” [EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/81Z6rMSkfo4GT4_agI9qJQ,2020-8-6. 浙大策略传播 · 公关案例分享 广告1901 吴润琪 指导老师：何春晖 图片来源网络
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