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川川在总结各位督学导师反馈的学员学习问题时，发现“案例”积累对于同学们来说是一大难题。无论是论述题的论据还是案例分析题的分析对象，具备一定的案例知识储备对于大家来说都非常有必要。考虑到同学们冲刺阶段备考时间的宝贵，川川结合交大考题风向，特意开设了广告公关、影视、新闻、周年记4大专栏，每个专栏会精选5则比较典型的案例，从事件概况、考题预测、考点分析出发，盘点相关案例如何去进行题目考察，希望在帮助同学们积累案例的同时，也能给予一些答题上的思路点拨。

广告公关相较于新闻学、传播学等理论性学科来讲，其实践性较强，因此在考试中往往涉及实际案例分析。在当下的备考关键阶段，各位崽崽是否深陷于背书、热点追逐、案例积累的时间困境中？不用担心，贴心的川川这就带着热乎的案例分析来啦，以期帮助各位崽崽高效复习，节约更多时间哦！

一、真题分析

——广告公关类题目怎么考？

真题是我们了解考试方向的重要来源，川川以近三年（2020-2022年）真题为例，来了解到广告公关具体的考察角度和方向，为了保证备考的全面性，川川也选取了一些其他高校的真题用以参考，这部分同学们主要学习的就是其出题的形式是怎样的，重点在于掌握相关的案例。

（一）交大真题分析

1、为一家超市连锁店的微信公众号设计一个推广方案（不少于10种：资金有限，万元以内，员工有限2000人）。——【实务】2020年334

2、某山区有苹果、土豆、大枣等农副产品面临滞销，请设计一个网络推广方案。（要求万元以内）。——【实务】2021年334

3、请为四川成都洛带古镇的“伤心凉粉”策划一则VLOG营销方案，要求：应包含营销策略、视频内容及媒介投放渠道。——【实务】2022年334

（二）部分院校真题讲解

二

2022年“行业出圈广告”大盘点

案例一

肯德基推出六一限定可达鸭礼盒

（图片来自网络）

可达鸭是肯德基在今年5月21日上线的儿童节特定套餐赠送的玩具之一，消费者购买肯德基69元至109元的指定套餐，便可以获得随机一款的宝可梦联名玩具可达鸭或皮卡丘，而赠品一面世用户就纷纷被蠢萌的可达鸭种草。

论述题、新闻评论

饥饿营销、社交货币、社交展演、第三人效应、米姆传播、病毒式传播、文化盗猎

对肯德基推出可达鸭六一限定的考察方向大致有两种：一是从传播学相关理论的角度去分析可达鸭为何爆火、消费者为何疯抢；第二个是考新闻评论，即针对这一疯抢事件有何看法。以下从论述题的角度切入，思路如下：

从星巴克的猫爪杯、喜茶的排队，再到此次的疯抢可达鸭，几乎都有“饥饿营销”的痕迹。可达鸭丑萌可爱的形象契合当下用户的审美取向，成为了商家进行“饥饿营销”的底气。他们通过门店限量发售，营造出一种“供不应求”的假象。一旦消费者注意力被成功吸引，产生一种“再不买就来不及”的错觉时，饥饿营销的目的就达成了。

其次，可达鸭作为宝可梦IP系列的角色之一，是不少人的童年回忆。许多年轻群体购买到可达鸭后，往往在朋友圈等社交平台上分享。在这个传播过程中，可达鸭成为了不同圈层交流互动的“社交货币”，打通了异质群体间的壁垒，网友们以共同的童年回忆加深彼此间的交流。

此外，不少网友还对可达鸭进行了“二创”魔改，将当下的时事新闻与可达鸭动作进行了融合，将可达鸭的爆火推向了新的高潮。例如有网友将写有“张嘴、核酸”的纸张黏在可达鸭的双手，以自娱的方式回应当下疫情生活。

案例二

蜜雪冰城品牌形象由“白”变“黑”

（图片来自网络）

6月19日，“蜜雪冰城黑化”词条登上微博热搜。原来是蜜雪冰城的品牌形象变成了黑色，有网友说是太热了晒黑了。随后，官方发布正式声明：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。蜜雪冰城通过一个头像的更换，获得了热度和流量的双丰收。

论述题、营销策划

借势营销、IP打造、企业CIS、品牌具象化、圈层互动

蜜雪冰城的诸多营销活动屡屡出圈，崽崽们可将其作为成功案例积累，而对于其考察方向大致有二种：一是结合特定的理论去分析为何营销成功；二是结合实务进行考察，例如针对秋冬新品推出营销活动，大家可以多加留意相关的内容。以下是川川从理论的角度分析蜜雪冰城此次的营销活动：

蜜雪冰城此举堪称“借势营销”的典范。6月下旬正直河南高温，不少网友在网上发布高温的相关情况。而蜜雪冰城在这个关头将头像变黑，并回应是“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，借着高温打造“变黑”的话题，收获了一大波流量和关注。

此外，头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风、白白胖胖的雪王已成为蜜雪冰城独特的IP形象。通过将品牌形象具象化，蜜雪冰城让用户形成了记忆心智，加深着对品牌的认知。而此次突然变黑，在视觉上给消费者造成了一个冲击和改变，因此迅速引起了人们的注意和讨论。

在成功推出桑葚系列新品后，蜜雪冰城又趁热打铁，推出周边产品——“雪王吨吨桶”，让消费者同时get到同款“黑化雪王”。新品和周边相互配合，共同将桑葚系列的新品营销推向了高潮。

（图片来自网络）

福建省文化和旅游厅发布了一支以沙县小吃作为引子的福建美食广告。视频采用创新的电影拍摄手法制作，通过“福”文化、福建文旅品牌与沙县小吃相互赋能”。

短片分为四个独立且风格各异的篇章，以玩梗+报菜名形式，通过对食物的特写让观众对福建美食产生印象，堪称一段短小精悍的“福建美食大赏”。

论述题、新闻评论

内容深耕、IP打造、文化传播、集体记忆、符号传播

沙县小吃联合政府推出的广告宣传片在文化传播、企业推广方面都发挥了重要作用，因此对其的考察可能有二种：一是分析为何这支广告能好评不断，例如“结合沙县小吃的第一支广告，试分析其对企业广告宣传的启示”；二是结合实务进行考察，针对这一则事件写一则新闻评论。以下是川川从营销的角度分析沙县这支广告：

优质内容是营销的出圈密码。沙县这支广告通过情节不断反转，勾起大众的好奇心。例如故事一中，西装革履的男人、黑白色调的画面、深情款款的对白酷似七匹狼男装广告；但随后镜头一转，画面变成了彩色，极具地方特色语调的“男人不止有一面，沙县不止有拌面”立即将观众从情意绵绵的故事中拉回到福建美食。观众沉浸在不断反转的情节中，增强了对视频的观看黏性。

此外，这支广告还融入了许多耳熟能详的元素和镜头，极大唤醒了人们的回忆。例如视频将《花样年华》经典台词“如果有多一张船票，你会不会跟我走”，改编为“如果下次多一张到福建的车票，你会不会和我一起”。相似的台词和镜头风格，让人产生一种莫名的熟悉感。短片以沙县小吃为连接点，打通福建与观众之间的记忆点，在宣传沙县美食的同时也宣传了福建的秀丽风光，颇具创意性。

沙县小吃于2021年申请了国家级非物质文化遗产，文化属性强。本次福建省文化和旅游厅借用福建文化名片沙县小吃的IP去打造宣传片，既拥有了文化底蕴，又增加了沙县小吃的品牌价值，同时还获得了权威部门的背书，实现了多方共赢。

（图片来自网络）

国民冰淇淋品牌巧乐兹联动品牌代言人华晨宇展开一系列营销玩法，通过明星代言、综艺流量等营销效果的赋能，在雪糕刺客中反向出圈的同时，进一步巩固了其在行业以及消费者心中的领先地位。

论述题、营销策划

品牌年轻化、Z时代、圈层营销、公域流量、私域流量、明星代言人 

品牌年轻化是这几年广告营销考察的重点，巧乐兹的这一系列活动也是围绕其展开，而且其中诸多实践都是非常好的案例。对其的考察可能有二种：一是分析巧乐兹是如何进行品牌转型、抓住年轻群体的，例如“试从品牌年轻化的角度分析巧乐兹的营销策略”；二是结合实务进行考察，例如“针对巧乐兹夏季新品，撰写一则营销提案”。以下是川川从理论的角度分析巧乐兹系列推广活动：

当下，抢占年轻群体、生产个性定制产品成为了所有老品牌心照不宣的“成功密码”，巧乐兹在产品表达上就非常注重Z世代的观感体验。例如，在熔岩巧巧TVC中，品牌打破了常规冰淇淋广告以输出产品卖点为主的拍摄手法，选择从想象力出发，解构夏日主推产品的特点。其以巧克力星球和幻想世界为背景，将熔岩巧巧的巧克力味浓郁、口味层次多、内部结构丰富等卖点融合在一起，在挑动观众味蕾的同时，打造产品的品质感。

其次，巧乐兹还采用“反套路式”的红包福利，进一步增强年轻用户对其的黏性。相比其他套路十足的红包活动，巧乐兹的福利派送简直“诚意十足”：消费者购买活动促销装产品扫棒签或脆筒撕口内侧二维码，便可100%领取现金红包。不管是那些可盐可甜的棒签文案，还是巧乐兹为用户提供的福利”彩蛋“，都为大众吃一根冰淇淋的快乐加码，让消费者有了更多的分享欲和表达欲。

此外，乐兹还积极布局热门综艺，签订新的明星代言人，以多样化的内容触达，激活粉丝互动，进一步强化用户对“浪漫、青春活力、有趣”品牌调性的认知。巧乐兹不仅签约了歌手华晨宇，吸引其年轻粉丝群体购买，还赞助热门综艺《萌探探探案》，将综艺的精彩片段与小程序结合。同时，其还推出“巧乐兹探案嗨剧场”互动问答活动，搭配答题赢取积分奖励以及艺人亲笔签名照等福利，极大地激发粉丝们的互动积极性，有效拉近品牌与年轻消费群体之间的距离。

（图片来自网络）

李宁的2022冬季新品，因部分新品样式与侵华日军军服相似，被大众质疑其以“侵华日军军服风格”进行服装设计。

在一众讨伐声中，网传李宁高管、李宁电商事业部总经理冯晔在微信朋友圈回应称“我们的消费者，对中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

论述题、新闻评论、危机策划

危机公关、危机传播、5s原则、3T原则、国货品牌、企业价值观。

李宁此次事件无疑是年度品牌危机的负面典范，尤其涉及到民族、文化价值观的偏差，对这一事件的考察可能有三种：一是分析李宁的危机传播实践，例如“从5s的原则评价李宁‘侵华日军风’事件”；二是针对此事件发布新闻评论；三是针对此次事件，撰写一篇危机处理方案，例如“假如你是李宁公关代表，试针对此次事件撰写一篇处理方案”。以下是川川从理论的角度分析此次事件：

危机公关的5s原则之一——真诚沟通（sincerity）要求企业在危机发生后，诚恳、诚挚、诚实地与消费者进行沟通，以期获得消费者理解和信任，将危机对企业的影响降至最低。但在本次事件中，李宁这一企业面对公众质疑非但没有做出“诚恳回应”，还傲慢发声，称是消费者对中国文化知之甚少。品牌，生于谦逊，死于傲慢，李宁的这一回应进一步激发了公众情绪，一时成为众矢之的。

其次，系统运行（system）原则强调企业内外、上下要形成一个整体，统一意见、口径，共同应对企业的危机状况。李宁某一高管在官方未发出正式公告前便抢先回应，无疑是违反了系统运行原则。随着舆论愈演愈烈，10月19日，@李宁官微终于发布声明，称“公司对此高度关注。对相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，表示诚挚的歉意。”但此时迟来的官方回应已无法浇灭公众的怒火，李宁的危机态势再度升级。

本次事件的焦点是李宁的“价值偏差”。李宁是一个打着爱国旗号的国货品牌，以往的诸多设计也融入了中国元素，市场形象较好。但本次面对伤害民族感情的质疑，其不是先审视己身，而是先打算教育消费者，其高管甚至还怀着所谓的“启蒙”思维，种种行径让反而让消费者更加厌恶。

以上就是川川对2022年中比较经典的广告公关案例分析啦~从真题出发，分析业界实践，预测今年考题方向，希望这一思维也能帮助崽崽们应对其他版块。咱们下期再见啦~