网络舆情研究的六个基本问题（下）

2003年新华网开始为中央有关部门专供舆情报告，这标志着中国专业的网络舆情机构出现，网络舆情产业逐渐兴起。时至今日，提供网络舆情服务机构的类型，一般有五大类：政府主导类；媒体类，如新华网的“舆情在线”，人民网的舆情监测室等；科研院所类，如天津社会科学院舆情研究所、中国传媒大学网络舆情研究所等；软件公司类，如军犬、拓尔思、方正等；公关公司类，如蓝色光标、易观国际等。这些网络舆情服务机构主要提供舆情监测、应对策略、处置引导甚至化解负面舆情等服务项目。

网络舆情的服务对象似乎是一个“不言自明”的问题，很多学术文献、实用指南、社会科学立项中都将网络舆情的服务对象默认为“政府机构”，这些研究给出的对策也大都是面向政府的。据称，95.8 %的科技情报机构（包含网络舆情服务机构）的主要服务对象是政府。但除“政府机构”之外，还有其他的服务对象，如企事业单位、社会组织等。“以知名高校为依托的舆情研究所主要客户群体中政府和企业各占一半，以媒体为依托的舆情监测室客户群体主要是政府，公关公司客户群体主要是企业。”周蔚华指出，舆情报告的服务对象是企业、社会组织、政府机构等。网络舆情服务对象主要是政府部门、企事业单位、社会组织等。除此之外，还有以下几个问题。

问题一：网络舆情服务是否可以提供给个人？

通过梳理文献发现，大多数学者都未将个人纳入到网络舆情的服务对象中，只有极少数文献中偶有提及。周蔚华将网络舆情报告分为社会报告与客户报告两种，其中后者客户的类型包括“政府机关、企事业单位、社会组织和公众人物等”；在解释网络舆情信息的经济价值时提到“营利性组织和个人（主要是指政治家、商业领袖、演员等存在声誉管理需求的名人）需求是衡量网络舆情信息经济价值的一个重要指标。”；在谈到网络舆情信息对个人的价值时，称“网络舆情信息协助个人声誉管理”“演艺界明星、政治人物、企业领袖等知名人士普遍存在对个人声誉管理的需求。”

由此看来，网络舆情是可以为个人提供服务的，但是服务对象主要是政治人物、企业领袖、演艺界明星等公众人物。

问题二：普通人是否需要网络舆情服务？

研究普通民众是否需要网络舆情服务，则需思考审视普通人是否存在成为网络舆情当事人、陷入网络舆论漩涡的情况。答案是肯定的。网络舆情所指向的不仅仅是政府、企业等组织，有时也会指向普通民众，即普通民众也可能会成为网络舆情当事人。2013年5月，微博曝光了埃及卢克索神庙墙上“丁某某到此一游”的刻字留言，当事人“丁某某”遭到了网友的人肉搜索，其时当事人只是一名15岁的初中生，他的出生日期、学习经历等信息被公布，曾就读的小学官网被黑，丁某某父母联系媒体致歉后仍未得到网友谅解。由此可以看出，普通人有时也会陷入舆论漩涡，他（她）如何面对负面舆情，舆论压力如何化解，其实也是需要专业的网络舆情服务给予帮助指导的。

问题三：为什么网络舆情服务机构的服务对象中没有普通人？

首先，普通人遭遇网络舆情暴力的概率非常低；其次，普通人因网络舆论而导致的危害也远远小于政府或企业，如政府对网络舆情一旦处置不当，可能会引起社会动荡，而企业对舆论危机处置不当可能会引来企业破产；再次，网络舆情的引导、应对等专业策略从获得到实施都需要一定的财力、物力的支持，舆情的后期引导、处置方面可能会动用多方力量，如主流媒体、相关部门等，而这些都不在一个普通人的能力范围之内。因此，网络舆情服务机构很少将普通人纳入到服务范畴中，而普通人也往往没有向舆情机构或公关公司购买服务的意识。

问题四：普通人的网络舆情危机谁来化解？

普通人面临的网络舆论危害其实也不小。例如，上文中的“丁某某”作为一名未成年人，遭受人肉搜索，承受着网友的言论攻击，这种舆论攻击很可能会影响其人生观、价值观的形成，使其终生背负压力。这种网络攻击甚至还波及他的家人、他的母校。因此，普通人面临网络舆情危机、遭受网络舆论暴力时也需要化解。

囿于人力、物力等资源的匮乏，普通人很少想到向网络舆情机构寻求专业帮助，这种情况可有三种并行不悖的解决方法：其一是属地政府介入进行舆论引导，尽可能地保护当事人，引导舆论朝积极正面方向发展。“政府作为最重要的社会管理与社会服务主体，应该树立管理与服务的主体意识。”例如，最近的马里兰大学中国留学生演讲事件，外交部发言人的回应就非常理性和自信，使得舆论从对当事人的一味攻击嘲讽回归理性思考。其二是网络舆情服务机构提供公益性帮助。其三是媒体主动承担社会责任，引导网民理性思考。

综上所述，网络舆情服务的对象既有政府部门等组织机构，又有陷入网络漩涡的当事人，因此做好机构舆情服务的同时，也要给予个人更多的关注，是舆情行业在产业服务定位方面需要加强的领域。

行业发展一般要经历快速发展到规范发展阶段。网络舆情行业近几年快速发展，但是缺乏行业规范和有效管理。应当如何保证网络舆情服务不受资本与权力的影响，不违背公众利益，实现客观公正呢？

1.政府引导

随着网络舆情服务行业的快速发展，政府也要加快出台相应的行业规范，制定行业准入规则，建立惩戒机制，发挥主导、引导功能，促进网络舆情服务行业健康发展。

2.行业自律

为了确保网络舆情服务行业的健康发展，维护网络舆情服务机构自身的客观公正，行业自律是必不可少的。网络舆情服务机构可联合起来，组成行业组织，制定行业自律公约，通过自我约束走上良性发展的道路。

3.第三方监督

因为政府是网络舆情服务的主要对象，为避免政府既当“运动员”又当“裁判员”，除了政府引导、行业自律外，还应设立第三方监督机制。从资深网民、普通民众、研究网络舆情的专家学者中挑选一定的人选组成独立于政府和行业的第三方机构，对各个网络舆情服务机构的舆情报告等舆情服务进行抽查监督，一旦发现有违规不当行为，则公之于众并提请政府部门进行行政、法律等制裁。

总之，行业自律是舆情行业规范发展的基础，也是保证网络空间更加清朗的内在因素，同时也要注重加强政府引导作用和第三方的监督功能。

技术赋权给公民带来网上畅所欲言的同时，也带来遵守网络规则的要求。

互联网便捷、匿名、交互等特性使得人们可以在网上自由表达，网络逐渐成为舆论的聚集地。但是紧随网络言论自由而来的是网上的一些不当甚至不法行为，如言论攻击、人肉搜索、黄色信息等。针对这种情况，一般有两种解决办法：一是以法治网，这属于“他律”的范畴；二是网络自律，这也是目前很多国家进行网络管理的主要办法。但是网民的网络发声与网络自律之间似乎存在“矛盾”，如何看待并协调两者关系是一个值得思考的问题。

（一）概念界定

1.网络发声

“网络发声”已成为一个约定俗成的说法，至今并无相关的学术定义。《现代汉语逆序词典》中将“发声”解释为“发出声音”。网络词典《汉典》的“发声”条目将其解释为“产生噪音或声响（如用嗓子或用器具）；产生一种能听见的效果”。而网络发声则指利用网络这种媒介进行表达、阐发见解。其主体广义上而言，是指一切可以利用互联网发出呼声的人和组织机构，如网民、媒体、公司，甚至政府机构等；狭义上主要是指网民。本文取“网民”作为网络发声主体，因为媒体、公司、政府机构等在互联网出现以前就有自己的发声渠道，互联网不过是其众多发声渠道中的一种，而对于网民来说，互联网基本上是其唯一的发声渠道，而且在网络发声方面，网民占据了绝大多数，处于主体地位。

2. 网络自律

“自律就是自我立法、自我管理、自我教育、自我约束等，是人类为本身的目的而采取行为活动，不受外在条件和因素的影响与制约。”网络自律，是指行为主体在网络空间中的自我管理、自我约束等。

网络自律是自律的特殊形式，现实社会中，公民个体的大多数言行都在众目睽睽之下，感受到这种现实舆论压力，因此更能约束自己的行为，从而实现自律。而网络发言时的匿名、上网时的独处等情况使得网络中的自律实现起来更加不易。

（二）网络发声与网络自律的辩证统一

1.网络发声与网络自律的先天对立

网络发声指网民利用互联网发出自己的呼声，这是言论自由在互联网上的体现。“自由是人类共同的第一自然权利，其他权利均由这一权利派生”，言论自由自然也是无人能够剥夺的第一权利。《中华人民共和国宪法》第三十五条规定公民有言论自由，公民通过言语表达思想和见解的自由得到了宪法的明确保障。在网络出现后，公民利用这一媒介自由发声的权利同样受法律保护。

网络自由、开放、包容，网络把关弱化，网上言论的自由度和话语空间是其他媒体所达不到的。另外，网络技术门槛逐渐降低，人人都可以制作网页、评论新闻、发布微博、开设微信公众号、参与论坛互动等，每个人都可以成为与传统媒体相媲美的自媒体，随时随地可以发布新鲜事或者表达观点。

大量的网络发声是公民言论自由与网络环境开放共同作用的结果，两种自由导致网络言论自由，即网络发声自由。

而自律恰恰意味着要牺牲部分自由。自律即自我立法、自我约束，这就意味着个体不能随心所欲，想做什么就做什么。但是网络世界中的“身体缺场”、匿名传播等特点削弱了传统伦理道德的约束力，网民很可能会降低道德底线，放弃自律。心理学家研究发现，网络交往的隐匿性会让人“去个性化”，进而降低自我评价和自我控制水平，导致网民出现不当或不道德行为。因此，网络自律相比现实中的自律更难实现。

2.网络发声与网络自律主体的区别

网络发声的主体主要是指网民，但是网络自律的主体要丰富多了。有学者将网络自律分为网民自律和行业自律；更有学者提出在网络传播中存在着三重自律主体：“（一）网民个体的自律；（二）网络服务提供者与内容提供者的自律；（三）网络传播行业组织的自律”。通过对比可以发现，网络发声与网络自律的主体既有重叠，又有区别。网民既是网络发声的主体，也是网络三重自律主体之一。但是网络自律除了网民的参与，还涉及网络服务提供者与内容提供者、网络传播行业组织，那么这两部分的自律对网民而言是“自律”还是“他律”？对网民而言，这显然是另一种形式的“他律”（我们可以暂时将其称之为“内在他律”，以区别于常规意义上的“他律”），这种“内在他律”作用于网民身上效果如何？如何将这两种“内在他律”作用于网民身上，内化为网民的“自律”，都是值得思考的问题。

主体的不一致使得网络发声与网络自律的关系看起来似乎更加复杂。但是从另一个角度来看，网络服务与内容提供者、网络传播行业组织的自律——这两种较为柔性的“内在他律”对网民而言，更像是网民自律与法律法规等外在强硬“他律”之间的过渡与补充，是一种能够有效约束网络不当行为但是却不影响网络发展的良性手段，值得借鉴使用。

3.网络发声与网络自律的内在统一

自由都是相对的，没有不受约束的绝对自由，所有的自由都是在自律前提下的自由，自由得以实现的基础也是自律；自由也是自律的前提和基础。在网络世界里，发声自由与自律之间也存在这样的关系，两者互为前提，互为基础，缺一不可。

因此，要辩证地看待网络发声与网络自律，两者之间既存在着先天对立、主体不一致的矛盾，又有着互相作用、内在统一的密切联系，要重视网络自律在网络舆论场中的重要地位和积极作用。

由于受到互联网发展的影响，网络舆情研究成为当前社会关注的焦点，但是作为研究机构和政府部门仍然面临不少棘手的理论与实践问题需要加以研究。明晰网络热点事件和网络舆情事件是研究网络舆情的前提；研究方法的合理选用是做好网络舆情研究的手段；大数据环境下，正确运用舆情监测方法是解放劳动力、挖掘数据价值的关键，但依然不能忽略其他研究方法和研究环节，如民意调查、人工研判等；网络舆情监测指标体系的科学性与实用性仍然需要深入研究；做好舆情服务定位是实现舆情产业发展的战略基础；处理好网络发声与网络自律是网络公民权利的永久博弈。总之，网络舆情研究领域仍有若干问题等待我们研究。

本文作者：

王保华，中国传媒大学高教传播与舆情监测研究中心主任，教授，博士生导

师；

刘立荣，中国传媒大学2016 级博士研究生

文章出自王保华主编的《中国高等教育舆情报告2017》（高等教育出版社，2017年12月第1版）